Raven + Lily, le pari de l’entreprise sociale à but lucratif

Très chère audience,

Aujourd’hui nous nous attaquons à l’une des idées reçues les plus communes : au final, tout ce qui compte pour les entreprises c’est leur profit (autrement dit, l’argent, le fric, la thune, l'oseille, el money-money, le flouz, le biff, le cash, et j’en passe...). En même temps, c’est vrai que l’entreprise "démoniaque" est devenue un véritable archétype dans la culture populaire, et les énormes scandales démasquant des entreprises qui détruisent les vies et l’environnement qui les entourent dans la poursuite incensée d’un profit toujours plus grand font régulièrement la une des médias. En réaction, de plus en plus de professionnels, débutants et confirmés, se tournent vers l’entrepreneuriat social, à but non lucratif ou à profit limité, autrement dit des organisations mues par la volonté d’avoir un impact positif sur la société et la planète ; une sorte de rejet catégorique et de défi lancé aux entreprises à but lucratif.

Mais pourquoi "entreprise à but social et lucratif" devrait être un oxymore ? Pourquoi certaines entreprises sociales choisissent-elles ce genre de modèle ? Comment parviennent-elle à trouver le bon équilibre et à aligner ces deux objectifs ?

Pour obtenir quelques réponses, nous avons rencontré Kirsten (fondatrice et PDG), Cameron (responsable partenariats) et Wendy (DG) de Raven + Lily, une entreprise sociale, certifiée Commerce Équitable et Benefit Corporation, basée à Austin (TX) qui travaille dans le secteur de la mode et du design, avec pour objectif d’aider à l’émancipation économique de femmes dans le monde entier. Pour faire simple, elles essaient de s’attaquer à la fois à la pauvreté, à l’amélioration de la condition féminine et aux défis environnementaux, le tout sous la bannière d’une entreprise sociale à but lucratif. Rien que ça ! Voyons un peu comment elles s’y prennent.

Passer du but non lucratif au lucratif : ce qui les anime

Commençons par le commencement. Le nom même de l’entreprise est une référence à un verset de l'Evangile selon Saint Matthieu expliquant que “la vie est plus que la nourriture et le corps plus que les habits”, et prenant les coquelicots (lilies) et les corbeaux (ravens) pour preuves de la promesse de Dieu de nourrir et habiller ses créatures. Pour Kirsten et sa co-fondatrice, ce verset résumait ce qu’elles voulaient pour leur projet : écarter le superficiel et le superflu pour se concentrer sur l’important. Leur ambition à long terme était de contribuer à l’emploi de femmes marginalisées, au sein d’un environnement sûr et leur offrant des salaires équitables, des revenus durables, ainsi qu’un accès à une assurance santé, à l’éducation : une chance raisonnable de rompre le cycle de pauvreté pour elles et leurs familles.

“Comment réinventer la mode en quelque chose d’utile pour les gens ?” Kirsten

C’est pour répondre à cette question que R+L a été créée à LA en 2008 comme organisation à but non lucratif. Traditionnellement, les gens achètent des accessoires ou vêtements de mode issus du commerce équitable histoire de faire leur B.A., ce sont des achats uniques et ponctuels, que la plupart d’ailleurs ne porteront ou n’utiliseront que peu, si ce n’est pas du tout. L’ambition de Kirsten était de trouver un moyen de créer un business intégrant le design qui aurait un aspect social positif : en gros, faire le bien sans faire la charité.

Comme elle avait de l’expérience dans les secteurs de l’humanitaire, de la mode et du design, elle a commencé l’aventure en Afrique et en Inde. À cette époque, le projet dépendait surtout du réseau de ses fondatrices et de leurs ressources personnelles : elles ont autofinancé presque la totalité du projet et conçu les premiers vêtements dans le garage de Kirsten à partir de matériaux de récupération. Jusqu'au jour où elles ont compris qu’elles pouvaient construire quelque chose de plus durable, en développant des partenariats et en concevant des produits à plus grande échelle, sûres d’avoir un marché aux États-Unis. Cependant, les entreprises à but non lucratif américaines doivent recevoir la majorité de leurs revenus via des donations, ce qui les cantonne à un modèle de dépendance. Comme beaucoup d’autres entrepreneurs sociaux, Kirsten était face à un dilemme : continuer avec un modèle à but non lucratif ou passer au but lucratif. R+L ne voulait pas dépendre de la charité; les deux fondatrices voulaient un modèle de prise d’autonomie, pour elles, mais aussi pour les personnes qu’elles voulaient aider via leur entreprise. De plus, passer à un modèle à but lucratif avait du sens car le profit dégagé leur donnerait une plus grande liberté pour croître, pour développer de nouveaux produits et leur permettrait donc d'avoir un plus grand impact. En d’autres mots, leur profit était censé alimenter leur mission, et inversement. Kirsten s’est inspirée de la microfinance pour construire son propre business model et développer l’entrepreneuriat sur place.

Aujourd’hui, R+L est une entreprise à but  social et lucratif, certifiée commerce équitable, qui compte 15 personnes aux US et 2 en Afrique, et travaille directement avec environ 19 ateliers d’artisans (employant entre 20 et 700 artisans) dans des pays en développement, mais aussi aux États-Unis. Elles est également centrée sur les femmes, avec un seul employé masculin. Les employés de R+L travaillent également sur la réduction de son empreinte environnementale, comme s’ils n’avaient pas déjà assez de sujets à traiter. Une question donc : qu’est-ce que cela implique dans leurs missions quotidiennes ?

Diriger une entreprise sociale : leurs trucs et astuces

Parlons maintenant pratiques. Ce qui distingue la direction d’une entreprise sociale (et commerce équitable) de celle d’une entreprise classique, c’est la responsabilité que R+L doit montrer envers ses partenaires et clients, et les contraintes qui en découlent.

Le contrôle de leur chaîne logistique représente d’ailleurs l’un de leurs principaux défis. Ils s’intéressent de plus en plus à l’intégration des fabricants de tissus et de matières premières dans leur écosystème de partenaires directs, afin de “passer à l’étape supérieure” et d’avoir une meilleure maîtrise de leur chaîne logistique. Mais pour y parvenir, ils ont besoin de mieux évaluer leurs partenaires.

Il faut bien commencer quelque part” Cameron

Et ce quelque part, c’est avec leurs partenaires actuels, des ateliers d’artisans répartis dans le monde entier, en s’assurant qu’ils respectent bien les normes et principes définis par le Commerce Équitable, et sont alignés avec la raison d’être de l’entreprise. R+L s’appuie sur une tierce partie pour certifier ses partenaires : la WFTO (World Fair Trade Organization), qui leur sert également de guide dans l’élaboration et l’expression de leurs standards éthiques. Quotidiennement, R+L basent beaucoup de leurs pratiques et décisions d’entreprise sur les 10 principes définis par la WFTO (et partagés par la Fair Trade Federation, FFT), qui établissent les règles d’or régissant le commerce équitable, à la fois pour l’entreprise et pour l’environnement culturel dans lequel elle travaille.

L’évaluation et le recrutement de nouveaux partenaires est en réalité un processus très long : de la première prise de contact à la sortie d’un produit prêt à être commercialisé, il s’écoule en général une à deux années. Pendant cette période, R+L évalue si le partenaire correspond à leurs attentes selon 3 axes principaux :

1/ La raison d’être : est-ce que le partenaire répond aux principes de la WFTO ? Si non, ont-ils le potentiel et la volonté d’aller dans cette direction ?

2/ La communication : ont-ils accès à un contact parlant anglais pour permettre une bonne collaboration entre l’atelier et R+L ?

3/ Les femmes : emploient-ils une majorité de femmes, ou bien une minorité de femmes avec des talents particuliers qui pourraient être exclusivement sollicités pour une collaboration ?

Mais la responsabilité de l’entreprise ne s’arrête pas là : elle co-développe ses produits avec ses partenaires et s'assure qu’elle les aide à grandir et à se développer sur le long terme. Ce qui engendre forcément plus de contraintes.

Prenons un exemple tout simple.

Ils travaillent actuellement avec un groupe d’artisans au Kenya, et les aident à améliorer leur production afin de répondre aux principes de R+L, et de devenir à terme un atelier certifié par la WFTO. Cela représente un changement et un engagement importants pour l’atelier, car une fois qu’ils auront fait le nécessaire pour être un commerce équitable, ils ne pourront plus revenir en arrière. Ils doivent donc assurer un certain nombre de commandes car ils perdront très probablement la plupart de leurs clients actuels au cours de cette transition. Par conséquent, R+L doit s’assurer avant d’aller plus en avant avec le développement de ce partenaire qu’ils sont capables de prendre ce genre d’engagement et d’assurer des commandes de leur côté.

La confiance, l’engagement et la responsabilité d’entreprise prennent une autre dimension. Par exemple, il est de la responsabilité de R+L d’ajuster leurs commandes à la demande, mais aussi de choisir avec précaution les ateliers qui sont capables (en terme de main d’oeuvre et de machines) d’y répondre. Autrement, certains groupes pourraient être tentés d’investir dans de la main d’oeuvre et des machines pour une grosse commande ponctuelle, ce qui irait à l’encontre des intérêts de la communauté à long terme. L’équipe de design de R+L collabore également de très près avec les artisans (notamment sur les motifs et les couleurs) afin de s’assurer que les produits fabriqués correspondent à leur savoir-faire et à leur culture.

Cela explique que la communication avec les ateliers soit un élément clé pour R+L. Wendy, Kirsten et Cameron expliquent qu'ils doivent rester extrêmement ouverts et sensibles dans leur communication, et rester conscients du rythme et de la pression qui peuvent être demandés pour que le travail soit accompli sans en compromettre la qualité, ni leur propre éthique. Les défis culturels sont également très présents : il est important pour elles de dépasser les différences culturelles pour construire une véritable relation de confiance et des partenariats durables, utilisant au besoin la vidéo conférence pour des conversations sensibles ou la prise de grandes décisions.

“c’est quand on décide d’accélérer le rythme et qu’on entre dans un mode d’exécution automatique qu’on fait des erreurs” Kirsten

Côté environnement, quelles sont les pratiques qui font de R+L une entreprise écoresponsable ? Principalement leur packaging minimal et en matériaux recyclés, le choix de matériaux recyclés et locaux pour la fabrication de leurs produits, et leur vision du mouvement de ‘slow-fashion’ (mode lente), en opposition à la mode de grande consommation qu’on appelle rapide. Cependant, ce n’est pas encore parfait. R+L cherche à réduire son empreinte environnementale au niveau des transports : aujourd'hui, ils dépendent principalement du fret aérien pour envoyer et recevoir leurs marchandises.

Rester rentable

Avec toutes ces contraintes qui s’accumulent pour protéger et respecter la raison d’être de l’entreprise, comment R+L parvient à rester rentable ?

Eh bien justement, c’est aujourd’hui l’un de leurs principaux défis. Leur CA croît mais la rentabilité reste un peu à la traîne : R+L doit devenir plus rentable. Et sa compétitivité en est la clé. C’est d‘autant plus important qu’ils ne sont pas seulement en compétition sur le marché de la mode, mais surtout sur celui de la mode lente, avec aujourd’hui beaucoup plus d’acteurs qu’à leurs débuts. Ils doivent rester agiles et pivoter fréquemment pour parvenir à rester rentable en tant qu’entreprise sociale.

Pour rester compétitif, il faut d’abord être à l’écoute des spécificités de son marché, et s’y adapter. Prenons par exemple les canaux de distribution. Dans ce secteur, les conditions de commandes les plus contraignantes sont celles des grossistes (en temps, en quantité…) ; donc, en plus de son propre site de vente en ligne, R+L essaye de se rapprocher le plus possible d’autres partenaires et de plateformes de vente en ligne, plus proches de sa cible et offrant une plus grande flexibilité de vente et de conditions de commande. Heureusement que les produits éthiques ont le vent en poupe dans ce secteur, car de plus en plus de grands groupes de distribution se voient obligés de collaborer avec des entreprises sociales afin de répondre à la demande et aux attentes de leurs clients. Cela permet à R+L de négocier des modalités de paiement à court terme et des avances de la part de ces grands groupes, qui acceptent d’adapter leurs conditions et prennent en considération le fait qu’ils travaillent avec une entreprise sociale.

Côté marketing et communication, un autre facteur clé de succès pour réussir dans la mode lente est l’éducation des consommateurs, en les encourageant à acheter moins, mais des produits de meilleure qualité, et à être plus imaginatifs dans leur utilisation des produits. Pour rester cohérent avec sa raison d’être, R+L n’a pas de culture de vente à proprement parler mais plutôt une culture de conseil et de recommandation. Leurs atouts ? Le storytelling et des produits de qualité. Pour générer des ventes, ils mettent donc en avant l’origine, la qualité, l’histoire et l’impact positif de leurs produits.

“La clé c’est l’éducation et la formation de ses consommateurs.” Cameron

Mais qu’en est-il de l’éducation et de la formation de ses investisseurs ? En tant qu’entreprise en pleine croissance, R+L a besoin de lever des fonds, et donc de convaincre de nouveaux investisseurs. Comment protéger la raison d’être de leur entreprise et trouver le bon équilibre entre la poursuite de leur mission et de leur rentabilité ?

La voie Raven + Lily

Bien qu’il était crucial pour R+L de passer d’un modèle à but non lucratif à un but lucratif pour croître et devenir plus durable, lever des fonds pour une entreprise sociale n’est pas un parcours de santé. D’autant plus en tant que femme visant à aider d’autres femmes en situation précaire. Tout d’abord, simplement parce que les investisseurs sont frileux avec ce genre d’entreprise; mais aussi parce que Kirsten voulait trouver les bons investisseurs, ceux qui seraient en accord avec la raison d’être et la vision de son entreprise. Et encore mieux, qui accepteraient de les garantir. Kirsten a mis 3 ans à lever ce qui prend en général 6 mois à une entreprise classique, mais elle a fini par réussir et a tracé son propre chemin financier. R+L compte aujourd’hui 15 investisseurs en fonds propres et ferme actuellement un premier tour de table.

“L’objectif n’est pas seulement d’être rentable, mais de dégager du profit ET d'avoir un impact positif” Kirsten

Mais après avoir choisi les bons investisseurs, comment protéger concrètement la raison d’être de l’entreprise et les rendre légalement responsables de son respect ? Comment s’assurer que les leaders, employés et partenaires de l’entreprise soient également tenus pour responsables ? Comment leurs partenaires et clients peuvent avoir la preuve qu’ils respectent leurs engagements, et que ce n’est pas un énième exemple de social washing ? Pour répondre à ces questions, Kirsten a décidé que la certification B Corporation (avec un B pour Benefit) était sa meilleure option, et ce pour deux raisons :

Premièrement, B Corporation est un statut enregistré et reconnu dans certains États américains. Cela signifie qu’au-delà d’être simplement évaluée et certifiée, la raison d’être de R+L est également inscrite dans les documents légaux de l’entreprise, rendant ainsi tous les investisseurs responsables de sa poursuite. De plus, les principales missions de R+L sont aussi intégrées dans leurs contrats partenaires, ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas compromettre leur raison d’être et leurs engagements pour satisfaire une commande.

Deuxièmement, les standards élevés définis par B Lab et leur certification aident R+L à se développer et à améliorer ses pratiques afin de respecter ses engagements au niveau social, environnemental et en terme de transparence. Chaque entreprise certifiée est réévaluée tous les deux ans et est tenue pour responsable de ses engagements.

Bien que B Lab n’effectue pas de visite en personne pour évaluer les entreprises prétendant à sa certification B Corporation, le processus en 3 étapes auquel elles doivent se soumettre semble extrêmement rigoureux. Elles doivent fournir pléthore de documents, de preuves et d’explications détaillées de leurs pratiques qui seront étudiés de manière très exhaustive. D’après Cameron et Kirsten, c’est suffisant pour garantir la correspondance entre ce que l’entreprise prétend être et la réalité. Les rapports (appelés rapports d’impact) propres à chaque entreprise publiés tous les deux ans sont disponibles en ligne, ce qui est censé assurer la transparence de la certification auprès du public, bien qu’en réalité nous, consommateurs, n’ayons pas accès aux évaluations détaillées.

Le système de piliers utilisé par la certification B Corp est pointé du doigt par Cameron, en charge de la certification de R+L, pour son manque de flexibilité. En effet, R+L est passée de 8 à 12 employés entre sa première et sa seconde certification, ce qui ne représente pas un changement majeur pour l’entreprise, mais a suffi pour les faire passer dans la catégorie suivante. Sauf que la catégorie supérieure présente des exigences beaucoup plus fortes, ce qui a fait chuter leur score, alors que l’entreprise propose les mêmes programmes pour ses employés et a les mêmes pratiques et valeurs que lors de sa première certification. En d’autres mots, ce n’est pas forcément évident pour les consommateurs de comprendre ce qui se cache derrière l’évolution du score d’une entreprise dans son rapport d’impact : est-ce que l’entreprise a du mal à respecter ses engagements et à maintenir son impact positif, ou bien est-elle simplement en train de croître et est passée à la catégorie supérieure ?

culture

Kirsten n’est pas très impliquée dans le management quotidien des équipes étant donné qu’elle n’habite pas à Austin. Elle s’appuie donc sur Wendy, la responsable des opérations (DG). On pourrait décrire le style de management pratiqué chez R+L comme relationnel, basé sur une équipe agile, où chacun porte plusieurs casquettes pour faire ce qu’il y a à faire. La culture est complètement imprégnée et construite autour de la raison d’être de l’entreprise, et tous les employés travaillent dur parce qu’ils croient en la mission et en la vision de leur entreprise.

En travaillant avec des partenaires répartis dans le monde entier, les écarts culturels doivent être pris en compte, ce qui demande naturellement une grande flexibilité et une communication très claire avec ces éléments extérieurs, mais également au sein même de l’entreprise. Cela se traduit de manière très visible chez R+L dans la manière dont leurs bureaux et boutiques sont organisés. On y trouve de grandes baies vitrées, des matériaux chauds et de grands espaces ouverts où tous travaillent côte à côte.

la croissance ethique

Parmi leurs 19 partenaires actuels, seuls 6 ont un très fort potentiel de développement (ils comptent jusqu'à 700 femmes dans leur main d'oeuvre); c’est donc sur eux que R+L concentre ses efforts. Leurs autres partenaires ont aussi un certain potentiel de croissance, mais cela prendra plus de temps, soit car il y a par exemple un manque de demande du côté de R+L, soit parce que ces groupes (souvent indigènes) n’ont pas l’équipement ou simplement la capacité, la possibilité ou l’ambition de développer leur production. Cependant, la plupart des groupes d’artisans avec lesquels ils travaillent ont la volonté de se développer. Donc, une fois de plus, il est de la responsabilité de R+L de choisir judicieusement quels groupes elle peut aider à se développer, quand et comment, pour que cela se fasse de manière durable.

“Croître de manière juste et éthique prend du temps.”

Au fur et à mesure de leur croissance, ils devront trouver une meilleure manière d’évaluer leurs partenaires, par exemple en allant les rencontrer et observer leurs méthodes sur place de manière plus systématique. L’une de leurs priorités est aussi de trouver des matériaux écoresponsables et recyclés. Ils travaillent actuellement avec leurs partenaires à la sélection de matériaux et tissus locaux correspondant à ces critères, et au développement de nouveaux partenariats pour mieux contrôler leur chaîne de production. Ce sont des entreprises comme Eileen Fisher ou Patagonia qui les inspirent, le genre d’entreprises qui se réinventent et évoluent constamment pour répondre au mieux à leur raison d’être et à leurs valeurs fondamentales.

Raven + Lily en une phrase

En tant que B Corporation, Raven + Lily réinvente la mode et l’entreprise en conciliant rentabilité et impact positif sur une communauté de femmes et sur l’environnement qui les entoure, au moyen de standards d'éthique et de commerce équitable élevés.

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